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拼多多屢試不爽的裂變,你為什么玩不好?

發布時間:2019-12-03 11:14:49  來源:互聯網    背景:

  11月是最繁忙的時間,你是否突然被前男/女友、小學同學、失散多年的朋友、忽然熱絡起來的同事們聯系著......不過放心,他們不是開始做微商、賣保險了,也不是結婚要份子錢,而是↓↓↓

  雙11來來來啦!

  雙11之后,一直想寫篇關于運營人的專訪,無奈這期間,大家都忙著沖年底業績,問誰都被拒絕,所以今天就轉下筆鋒聊下那些年電商帶火的裂變套路。

  2016年,拼多多這個電商界的怪物,讓我們第一次見到了裂變真正的威力。自此,裂變已經成為考量運營人的一個重要標準之一。

  當下的裂變主要圍繞微信生態,做裂變的人群有個很高級的詞稱其為“流量池思維”,它強調的是如何讓流量更有效地轉化,用一批已有用戶找到更多的新用戶。而要獲得成本最低的流量,途徑也很簡單,那就是“裂變”。裂變的實質就是:用最低的成本、最巧的手法,攫取微信最后一點點流量紅利,在人口紅利消失的時代薅羊毛。

  裂變!裂變!裂變到底有多強大?

  因為裂變,

  拼多多3年就獲得了3億的用戶,市值接近400億美元!

  趣頭條不到24個月就收獲了1.8億用戶,日活高達1000萬+!

  薄荷閱讀發起100天讀完3本英文原版書活動, 2個月營收就達到5000萬!

  網易刷屏課程把朋友圈染成紅彤彤一片,上線12小時吸引13萬人報名付費,最終學習人數突破21萬!

  連咖啡在小程序中上線“1元新品拼團”功能,一天斬獲500萬pv,3小時就把一個月的原材料庫存消耗完畢,只得臨時下線!

  數據說明一切,裂變正在成為新一代運營的核心競爭力。于是乎,身為運營人的你是否也開始有樣學樣,或拼團裂變,或助力裂變,或邀請裂變,或分享裂變,萬變不離其宗,基本都屬于這四類玩法。但是,為什么你做都沒效果?

  為什么拼多多、趣頭條式的裂變,我們也學不來?

  小編也是運營出身,所以曾經也不斷嘗試打開拼多多裂變式的流量口子,妄想要在微信10億流量池中分一杯羹,但大都沒有很成功。比如,常見的模板消息被封、推送接口被封,小程序被警告等等,曾經我們一度把他推諉于我們不是“騰訊爸爸”的孩子導致的,但憑心而論,這些小挫折絕對不是失敗的根本原因。

  真正的原因很簡單:做轉化裂變要有補貼,補貼就會招致羊毛黨,有了羊毛黨就產生了得失利益點,涉及利益就會誘發多種關聯結果。諸如以下問題:

  1. 當涌入的羊毛黨不斷測試平臺成本底線時,平臺是否能拿出足夠多的補貼來維持裂變的吸引力?

  我們拿拼多多的拼團為例子,對它來說真的是毫無壓力:

  (1) 拼多多的客單價很低,大概在5~50元,尾貨、作坊、C2B倒逼的末端供應鏈保證采購成本足夠低;

  (2)低價當然低質,拼多多商品便宜大家都知道,質量如何大家也清楚,但是同樣的商品放在砍價團中,標價卻未必低;

  相較于拼多多,小編之前所在的教育平臺經營的是視頻課程,那可是1:1實付金額,除了平臺的成本還有給講師的課時費,客單價基本在400-500以上,為數不多的能拿得出手的低價商品也是明碼標價的硬通貨,用來做拼團,真的是一絲不掛,無限透明。

  這種情況下,如果拼團的容易度與拼多多相似,平臺要付出的成本就比拼多多高幾倍,如果調高難度,那幾乎無人能參與。

  拼多多的主打低端且不透明的供應鏈,將社交裂變的單位成本控制到了行業最低,成本低了,裂變完成的難度就可控了,拼多多“拼團文化”才得以形成。

  2. 千辛萬苦招致的羊毛黨中,是否能篩出足夠本次活動成本支持本次活動KPI的合格流量?

  裂變傳播玩法的核心是“分享”——用戶A給其他用戶發送邀請碼&邀請鏈接,用戶B通過邀請成功注冊,用戶A獲得相應獎勵,用戶B獲得一定激勵再次轉化成主動發起者A的角色循環操作,即便是獲得用戶B的時候就斷了,也會有無數個A生B的替補操作,當然,這是理想狀態下的玩法!

  投機取巧的羊毛黨們是怎么玩的呢?首先,為了方便獲利,首先是需要便捷的工具——設備卡,接著通過貓池、設備農場等工具注冊大量賬號,這些工具教程網上有很多文章介紹過,然后根據不同平臺獎勵的模式不同,玩裂變的,目前就電商和內容資訊類平臺以及時下新興起的網賺APP,這些平臺也是羊毛黨的重災區,其它行業遇到的問題和作弊形式可能會有重合或介于他們之間,我們就拿這三種平臺舉例分析,常常會出現如下兩種作弊情況,但是不同行業的薅羊毛手法又是略有區別,大致如下:

  1、 老帶新玩法,產出的作弊用戶:多見于電商行業

  電商平臺在虛假的裂變場景中,通常會有以下下四個角色:平臺、老用戶A、被邀請新用戶B和真實用戶C。這四者的關系是:老用戶A通過批量注冊獲取大量賬號,參與邀請活動(可能是砍價、拼團、分享等),將低價購買的優惠商品發送到指定地址歸集,再通過自己的分銷平臺加價倒賣給真實顧客獲利,這里的真實用戶我們通常稱之為“羊毛黨”。這時候還我們看到的營銷活動的作弊鏈條呈現如下情況:

image.png

(老帶新玩法,作弊鏈路圖)

  當然,隨著勤勞的勞動人民,無限腦力的開發,有些聰明的羊毛黨會這么玩:羊毛黨通過與商家勾結,參與邀請活動,獲取平臺下發補貼,然后操縱大量虛假賬號購買商戶商品,幫助商家刷單的同時騙取補貼并完成套現,這時候商家和羊毛黨,羊毛黨和平臺之間就產生了一種灰色的產業鏈,我們形象的稱之為“黑產”。

  這時候,黑產的收益為倒買倒賣的差價和平臺補貼的優惠金,雙份的價值。這樣來,會給平臺帶來的隱患諸如:短期內可能會遇到庫存被占用、普通用戶無法購得優惠商品引起客訴,長期則可能造成用戶流失,平臺品牌和信譽度受到影響。

  2、師徒/分銷模式,產生的作弊用戶:多見于新聞信息流平臺和網賺APP

  A、 新聞信息流平臺

  被趣頭條這類新聞信息流平臺帶火的“師徒制”玩法,趣頭條堪稱是信息流界的“拼多多”。因裂變而轉化、消費、留存的用戶,多是因為獎勵而非對于產品的需求而聚集,師徒制的玩法其實就是被簡化的分銷模式,“師傅”(老用戶)不僅可以獲得邀請“徒弟”(新用戶)的返現獎勵,如果“徒弟”再邀請“徒孫”(其他新用戶)進入平臺,“師傅”還可以獲得進貢獎勵。會出現一種新的作弊形式,即賬號鏈式關系——A邀請B,B邀請C,C邀請D…… 中間所有節點幾乎沒有任何衍生邀請。這時候營銷活動的呈現如下作弊圖:

image.png

(師徒制玩法,作弊鏈路圖)

  B、 網賺APP

  在互聯網“流量為王”的時代背景下,大量的補貼、紅包、抽獎等催生了一條特殊的產業鏈——網賺APP。

  網賺APP為廣告主構建推廣渠道,再利用網賺群體賺取推廣費用,大部分的網賺APP也會搭建一套“收徒系統”,通過用戶自主發展下線的方法,形成“流量裂變”,獲取高額廣告傭金費用。這里我們常遇到的場景和問題就是“原本可以用一個季度的推廣費,才撐了不到一星期?”

  熟不知,他們的推廣費用實際已落入了黑產的口袋,正有一批流竄在網賺APP的不法分子,通過作弊刷量,以低廉成本獲取廣告主推廣費用,還順帶薅了一把正規網賺企業的羊毛。那他們是怎么操作作弊的呢?

  其實,他們的作弊方式也是基于“收徒拉新”機制和閱讀收益機制上,徒弟閱讀收益可以回饋到師傅身上,同時師傅“收徒拉新”的操作本身也帶有直接收益;這時候,產業鏈中存在諸多腳本開發者,通過開發自動閱讀、批量注冊腳本,通過售賣或收徒(填寫邀請碼則可免費)進行傳播,賺取利益。這時候他們的作弊鏈路呈現如下情況:

image.png

  綜上,我們再次回顧下,羊毛黨群體:羊毛黨,顧名思義,就是來貪便宜的,這個群體可以犧牲大把的時間來追逐一分一毫的利益,對實惠便宜毫無抵抗力,對質量極其不敏感。這么看來,羊毛黨本身就是拼多多、趣頭條、網賺APP的用戶群體。毫不客氣的說羊毛本就是他們供需關系中的一環,大多數模仿者的失敗,也是因為他們沒有能力與資源來消化與承接這些羊毛黨,但是這是你的用戶群嗎?

  所以我們模仿的的裂變活動中,來玩的不是目標用戶,而是我們避之不及的羊毛黨,這些羊毛黨后續轉化極差,相信很多企業的供應鏈接不住。以至于,裂變越大,損失越大,單位ROI根本撐不起一個值得復制的閉環,最終的解決只有失敗!

  企業花費的推廣費用不能夠真實地促進銷量轉化和品牌提升,漂亮的數據反而造成了“虛假繁榮”,真實效果和數據情況相信各位負責人心里沒點數嘛?

  但是,裂變如之前小編所說已經成為考核運營人的一個能力指標之一,不管你是因為KPI還是勇于試錯,裂變這個手段還是要用,是必不可少的。這就是為什么至今還有不斷嘗試的人,還有一個原因是我們在運作期間,無法辨別哪些客戶和數據能夠產生真實有效的效果,一個活動似乎有效果又似乎不是很理想,但是問題到底出在哪里呢?我們都是在不斷試錯去尋找一個答案“我知道有一半的費用是浪費了,但不知道是哪一半,在哪里流失的?”。

  基于之前小編做運營的經驗,如何解決上述問題,那無非是通過不斷的試錯,不斷的“優化”“調整”規則來判斷真實用戶,但是過高的活動門檻最終得到的結果呢?小編做運營的時候,曾經被可愛的用戶們親切的評價為 “史上最難為人的活動策劃師”,以下是小編經常會和公司產品、技術小哥對話的場景之一:

image.png

  其實現在,想想小編當時還是太年輕了~營銷活動無法都是從注冊入口開始作弊,只要加強對注冊賬號的風控管理,加強業務對抗能力,還是可以不勞煩自己技術就能實現的,諸如時下專門防止作弊的軟件產品,設備指紋、驗證碼等產品,比如頂象的“SaaS風控”,都有著防御現金紅包、優惠券、秒殺等營銷活動場景中的薅羊毛、黃牛黨倒賣等欺詐行為的作用,而且最主要是免費的,要想解決“羊毛黨”帶來的問題,就必須從入口處掐斷他們“薅羊毛”的可能性。

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